Глубокое (или глубинное) интервью — проверенный временем метод из социологии, который применим и в пользовательских исследованиях. Специальные приемы ведения интервью побуждают респондентов к развернутому обсуждению личного опыта, мнения, потребностей и мотивов, которые стоят за их поведением. Мы обобщили наш опыт проведения глубоких интервью и выделили основные принципы, использование которых помогает получать действительно полезную информацию.
Когда проводить интервью?
По нашему опыту, глубокие интервью особенно хорошо работают на этапах создания и развития продукта, когда нужно:
- Убедиться, что у определенной группы людей действительно есть задача или проблема, для которой предлагается решение.
- Узнать, как задача решается сейчас, какие есть преимущества и недостатки у существующих решений.
- Выявить основные нужды пользователей, чтобы определить MVP и быстро выйти на рынок.
- Выявить скрытые причины и недостатки продукта, которые приводят к оттоку пользователей.
Как проводить интервью, чтобы получать полезную информацию?
Самое важное. Интервьюер должен помнить, что его основная задача — получить как можно больше неочевидных, но релевантных ответов. Для этого нужно улавливать малейшие намеки респондента на то, что такие ответы могут существовать, после чего развивать беседу в перспективных направлениях.
К интервью нужно тщательно готовиться. Это особенно важно, если интервью затрагивает область жизни или деятельность, за которой интервьюер не следит и с которой он не знаком. Нужно узнать о сути деятельности, актуальных проблемах, возможных решениях — то есть обо всем, что поможет интервьюеру быстро ориентироваться в беседе, а респонденту — видеть в интервьюере достойного собеседника.
Стремление задать все вопросы, которые были до интервью, может снизить качество и глубину ответов. Во-первых, у респондента может не быть опыта, который позволил бы ответить на конкретный вопрос, и в этом случае может сработать фактор социальной желательности — респондент начнет додумывать.
Во-вторых, жесткое следование вопроснику или его прямое цитирование превращает неформальную беседу в опрос, результаты которого будут поверхностными, хотя и провести его гораздо проще.
Наконец, чем больше вопросов вы пытаетесь охватить, тем меньше времени остается на детальную проработку самых важных из них. Используйте вопросник как вспомогательный инструмент, чтобы следить за общим направлением беседы.
Налаженный контакт с респондентом помогает получить неочевидные ответы. Интервьюер должен помнить, что часто он общается с представителями других социальных групп. Ему могут пытаться угодить или, наоборот, не воспринимать всерьез. Респонденты могут стесняться или бояться сказать правду.
Начинающие интервьюеры склонны слишком усердствовать с формальной дружелюбностью, стремятся быть подчеркнуто вежливыми. Поскольку такое поведение, как правило, несвойственно им в обычной жизни, оно выглядит как проявление неискренности и установлению контакта только мешает.
Начало интервью — самый подходящий момент, чтобы установить контакт с респондентом. Спросите, как он добрался, задайте вопросы, на которые он начнет увлеченно отвечать. Эти вопросы не обязательно должны напрямую касаться объекта исследования, их задача — создать атмосферу доверительной беседы.
Интервьюер должен быть готов задавать личные вопросы и уметь делать это деликатно. Сложные и личные вопросы лучше не задавать в начале интервью, до того, как респондент разговорился и вовлекся в диалог.
Соблюдайте нейтральность. Вербальная или невербальная демонстрация несогласия с позицией респондента может привести к тому, что он закроется и начнет отвечать односложно. Помните, что мнение респондента — единственно верное.
Также и с демонстрацией согласия — снова может сыграть фактор социальной желательности, и респондент начнет развивать темы, которые «понравились» интервьюеру, но которые нерелевантны целям интервью.
Интервьюер должен показывать заинтересованность (кивками головой, словами одобрения), чтобы респондент понимал, что его высказывания ценны и продолжал отвечать развернуто. Важно не переусердствовать: если через слово или невпопад говорить респонденту «угу» или «так-так», эффект будет обратным — такое поведение может быть расценено как согласие с позицией (интервьюер перестанет быть нейтральным), а кроме того, оно выглядит механическим, формальным.
Еще одна ошибка — когда интервьюер прямо высказывает свое собственное мнение. Опытный интервьюер говорит как можно меньше, слушает как можно больше, а утверждения заменяет вопросами.
Делайте ~5-секундные паузы после ответа. Не спешите заполнять молчание или сразу переходить к следующему вопросу. Слишком часто респонденты успевают еще раз подумать и дать уточненный (и более полезный) или вообще противоположный ответ.
Задавайте правильные вопросы. На закрытые вопросы (например, «Вам нравится ходить в кинотеатры?») слишком просто ответить «да» или «нет», выбрать ответ из ограниченного количества вариантов или сообщить точные данные, но ответы на такие вопросы ничего не скажут о настоящих мотивах человека. Кроме того, их можно получить гораздо проще — например, проведя онлайн-опрос. Вместо закрытых вопросов задавайте открытые, которые предполагают развернутый ответ и начинаются со слов «Как», «Почему», «Что вы думаете о» и подобных.
Другой пример — наводящие вопросы, которые заранее что-либо предполагают или содержат в себе субъективную оценку интервьюера. Такие вопросы могут повлиять на мнение респондента и исказить его ответ. Например, вопрос «Как вы думаете, такая большая сумма ежемесячного платежа оправдана?» содержит оценочное суждение интервьюера о том, что сумма является большой. Вместо наводящих вопросов задавайте нейтральные, например, «Как вы относитесь к такой сумме ежемесячного платежа?».
Просите расширить или разъяснить ответ — «Можете рассказать подробнее?», «Что вы имеете в виду?», «Еще что-то?». Не останавливайтесь на первом ответе. Часто он — упрощение или (хуже) искажение действительности.
Следите за логикой ответа и перепроверяйте ее. Высказывания респондента могут противоречить друг другу или содержать неточности. В большинстве случаев в этом нет никакого умысла. Строго выдерживать последовательность, стройность и корректность устного повествования — сложная задача, с которой респондент справляется по мере возможности. Интервьюер должен помогать ему в этом, задавая вопросы, которые перепроверяют ранее полученные ответы.
Если вы заметили противоречия в утверждениях респондента — переспросите его, чтобы он подумал и все же выбрал, какое из утверждений является верным, иначе можно прийти к ошибочным выводам.
И наконец — завершайте интервью с пользой. Когда запись остановлена и «официальная» часть интервью завершена, напряжение спадает, а беседа может перейти в более неформальное русло. В этот момент респонденты нередко вспоминают о важных фактах. Не спешите сразу прощаться, спросите у респондента, что он думает о том, как прошло интервью и будьте готовы продолжить беседу.